L’état transitoire: Une notion fondamentale pour innover

Comme introduit dans des billets précédents le marketing de Kotler ne s’applique pas plus à l’innovation que le « Stage Gate Process ». D’un coté le marché ne préexiste pas à l’offre et à l’innovateur. D’un autre coté, l’idée créatrice de valeur ne peut émerger sans considération pour le marché et les clients. Aussi, comment résoudre cette quadrature du cercle marketing et comment passer de l’idée au marché ou du marché à l’idée ?

Imaginons qu’on parte d’une feuille blanche ou presque blanche. Ayant en toile de fond le marché dont on est expert (pour avoir l’intuition fondée de ce que peuvent attendre les clients), une première étape va être de faire émerger une idée, un concept, pour élaborer une offre radicalement différente, à partir de son stock de connaissance. La troisième étape sera la mise sur le marché, la commercialisation. Et entre les deux il y a un état que nous pourrions qualifier d’état transitoire au sens où il permet de passer progressivement de la recherche d’idée à la commercialisation.Dès lors, le processus d’innovation passe par trois phases bien distinctes.

•     La première phase du processus est le cycle très exploratoire d’émergence de l’idée, au cours duquel, l’innovateur explorateur rassemble des bribes d’informations éparses provenant autant du marché que de ses propres connaissances, jusqu’à ce que cela fasse ce sens et qu’il puisse dire eurêka. Le coté déstabilisant de cette partie du processus est qu’elle a un point de départ mais pas de point d’arrivée connu du début.

•     La troisième phase est le cycle de vie du produit proprement dit, qui représente l’évolution des ventes du produit après qu’il ait été lancé sur le marché qu’il contribue à construire.

 •    L’état transitoire, qui se trouve entre les deux, représente toute la phase au cours de laquelle l’innovateur va apprendre du marché et des clients en intégrant leurs réactions après avoir stimulé leur imagination par la présentation du concept (pas du prototype). Grâce à ce processus d’interaction, on va passer d’une idée, d’un concept, à un produit attendu par les clients. Au cours de cette phase, l’idée qui a émergé en phase 1 va être confrontée au marché qui va la malmener, la torturer, la transformer jusqu’à ce qu’à l’issue d’un certain nombre d’allers et retours on finisse par converger vers un couple offre/demande indécidable à l’origine. Au cours de ce processus itératif, les clients contribuent autant à définir et construire le projet que l’innovateur lui-même.

 Comme on l’a bien compris, au cours de l’état transitoire rien n’est encore figé. Le concept évolue au fur et à mesure que le client comprend mieux ce dont il s’agit et que le fournisseur comprend mieux ce dont le client a besoin. C’est la période au cours de laquelle le fournisseur apprend du marché en même temps qu’il éduque celui-ci et que s’opère un apprentissage réciproque. On peut illustrer par un exemple le fait qu’un produit puisse changer de définition, sans que ni sa composition, ni sa fonctionnalité, ni sa forme ne changent. Une entreprise avait mis au point un produit pour faire évaporer de l’eau. Eh bien les clients n’ont vraiment compris ce que pouvait leur apporter l’évaporateur, que lorsque celui-ci leur fut présenté comme un concentrateur d’effluents. En effet pour eux, l’important était plus de récupérer de la matière, sèche ou concentrée qui avait de la valeur, que de se débarrasser de l’eau.

 L’état transitoire est sans conteste l’une des composantes les plus spécifiques du marketing de l’innovation. Il est fondamental de considérer cet état transitoire comme une période d’investissement marketing destinée à apprendre du marché autant qu’à l’éduquer. A ce titre il est impératif de ne pas prendre de décisions irréversibles au cours de cette période. L’idée est de faire de petites incursions rapides et répétées sur le terrain des clients pour fabriquer, au cours de ces échanges itératifs, des informations que ni l’innovateur seul ni le client seul n’aurait été capable de produire. C’est un processus de co-production de l’information et de l’innovation. Et seulement quand l’information ainsi produite a permis d’amener l’incertitude à un niveau tolérable, alors, on peut engager des décisions irréversibles et en particulier les investissements et les partenariats.

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1 Response to L’état transitoire: Une notion fondamentale pour innover

  1. Marbacher says:

    Billet tout à fait intéressant. Merci > je vais le diffuser immédiatement à des équipes d’intrapreneurs avec lesquelles je travaille. C’est souvent la difficulté, gérer cette étape où finalement on ne contrôle pas grand-chose. Un « déjà là » et un « pas encore ». Cependant un détail, vous dites qu’on ne teste que des concepts à ce stade et pas encore de prototype. Cela dépend bien entendu de ce qu’on entend par prototype… mais je me sens plus en phase avec la démarche IDEO où l’on évite les focus group pour être plutôt dans une interaction autour d’un concept « déjà rendu physique » (donc quand même assez proche du prototype…). Voir cette vidéo : http://blogs.hbr.org/video/2012/08/launch-your-next-idea-before-i.html

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