All you love is need!

Selon ses références, on pourrait paraphraser Bertrand Barré (dont le dernier livre s’intitule All you need is L.O.V.E) ou les Beatles, et dire aux innovateurs : All you love is need! Mais qu’est-ce qu’un besoin et y a t-il des besoins cachés ?

Les besoins des clients ont été répertoriés et cartographiés depuis longtemps par Maslow qui les a popularisés dans sa pyramide. De la sorte on peut considérer que les besoins des clients sont connus et limités en nombre. Pourtant il y en a toujours pour s’ingénier à chercher les besoins cachés des clients, ceux qui ne seraient pas exprimés. Mais, identifier les besoins cachés des clients est un peu le mythe du Graal. On en rêve mais on ne sait pas toujours ou chercher, c’est dur à trouver et une fois trouvé on ne sait pas toujours quelle fortune cela va nous apporter.

On ne sait pas toujours où chercher car il n’est pas toujours évident pour un fournisseur de savoir qui a quel problème. Par ailleurs un client peut ne pas avoir conscience d’avoir un problème à exprimer. Si par exemple les écouteurs auriculaires que je viens d’acheter ne tiennent pas dans mes oreilles, je vais sans doute me dire que mes oreilles sont mal formées et je ne vais donc pas penser à me plaindre aux fabricants qui n’ont donc aucune raison de m’interroger.

C’est dur à trouver car il a été prouvé qu’un individu ne peut formuler un problème qu’en fonction des solutions qu’il connait. Par exemple, celui qui qui a les dents jaunes dira qu’il a un problème de dentifrice et en cherchera un meilleur mais ne pensera sûrement pas qu’il pourrait blanchir ses dents en prenant des oligo-éléments. Il connait la voie mécanique qui consiste à se brosser les dents pour résoudre son problème et n’imaginera pas de l’exprimer en termes chimiques.

Le problème des « besoins cachés » est donc double. Il faut d’un coté qu’un client ressente un problème, une insatisfaction ou une souffrance. Il faut d’un autre coté qu’un fournisseur qui souhaite valoriser un produit ou une compétence, vienne à la rencontre de ce client. En effet les « besoins cachés » ne peuvent être révélés que dans le cadre d’une interaction entre un client et un fournisseur, animé d’une intention particulière. C’est la rencontre d’un problème ou d’une insatisfaction et d’une solution originale qui sera la base de la vraie différenciation créatrice de valeur. Pour détecter ledit problème, une méthode adaptée à la circonstance est la méthode ethnographique qui consiste à observer ses clients in situ et à discuter avec eux de manière à la fois formelle et informelle avec en tête un canevas tel que celui proposé par Oesterwalder et Yanowski (3 Steps To Understanding Your Customers’ Needs The Value Proposition Canvas ) pour cerner les besoins cachés des clients.

Au minimum on cherchera donc à déterminer :

Le travail que le produit doit accomplir pour le client (Job to be done).

La souffrance dont le client cherche à se défaire par exemple en termes de cout ou de frustration (Pain to be killed)

Le gain ou le bénéfice que lui apportera la solution nouvelle (Gain expected).

Si l’on prend l’exemple d’un pneu de vélo le résultat pourrait être le suivant. Le travail à accomplir est de maintenir confortablement et surement le contact avec la route. La souffrance dont le cycliste veut se libérer est que le pneu ne crève plus. Le gain qu’il cherche est de pouvoir faire du vélo après le travail car il ne risquerait plus de crever à la tombée de la nuit et de rentrer à la lampe torche en risquant sa vie au bord de la route.

 Ce point de départ essentiel étant acquis, il va falloir passer du besoin à la génération de la demande en faisant un produit « magnétique » pour les clients. Et cela passe par plusieurs allers et retours entre les clients et le fournisseur pour rehausser la valeur de ce que les clients apprécient le plus et éliminer tous les bugs qui peuvent les retenir d’acheter.

 En résumé, n’y a pas véritablement de « besoins cachés à révéler » et il serait donc plus juste de dire qu’on va créer un désir chez un client en provoquant la rencontre entre une insatisfaction, un problème mal résolu ou une souffrance et une solution nouvelle imaginée par un innovateur. En ce sens ce dernier provoque autant l’opportunité qu’il ne la détecte et il influence bel et bien son devenir au lieu de compter simplement sur sa bonne étoile.

Article écrit par Paul MILLIER

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