L’ETUDE DES MARCHES QUI EXISTENT ENCORE MOINS QU’AVANT !

J’ai l’immense plaisir d’annoncer que la deuxième édition du livre « L’étude des marchés qui n’existent pas encore » vient de sortir chez Eyrolles fin 2016.

Ce livre qui est un des seuls sur ce créneau poursuivait sa route de long-seller depuis 2002 en ayant aidé au passage des centaines d’innovateurs à mieux connaitre les marchés qu’ils allaient contribuer à créer. Or, depuis sa parution initiale, deux évolutions ont eu lieu qui ont rendu une actualisation nécessaire.

La première est la « révolution digitale » qui a fait son irruption dans le monde de la recherche d’information conduisant à suggérer d’autres accès à l’information secondaire comme de première main. En effet, les nouveaux médias sociaux permettent de dialoguer ou d’interagir beaucoup plus directement avec les acteurs du marché, qu’on aurait pu l’imaginer il y a une quinzaine d’années. C’est ainsi qu’en s’immisçant, par exemple, dans la conversation d’un blog ou d’un groupe sur Linkedin, on peut espérer faire une bonne pèche d’information primaire.

La deuxième est l’expérience que ce livre a permis d’accumuler au fil des dizaines d’études marketing exploratoires conduites en appliquant ses principes. Un premier constat a été que les innovateurs qui conduisent effectivement des entretiens en face à face auprès d’éventuels futurs clients, laissent trainer leurs yeux sur les lieux de l’enquête, pour glaner toute l’information visuelle et tacite qui dépasse largement les réponses (explicites ou implicites) données aux questions du guide d’entretien. De là à penser à une approche plus ethnographique, il n’y avait qu’un pas que cet ouvrage a franchi. De fait, toute une partie de cette nouvelle édition est consacrée à ce que nous pourrions appeler l’ethnomarketing qui peut avantageusement contribuer la découverte des besoins cachés grâce à l’observation. Pour dire les choses autrement ce nouveau volet méthodologique a pour but de faire prendre conscience à l’innovateur (ou à son chargé d’étude) de ce qu’il voit quand il le voit (ce qui n’est déjà pas la moindre des choses), d’optimiser son observation et d’exploiter ces nouvelles données pour créer encore plus d’information lors des enquêtes terrain. Un second constat a porté sur la difficulté que les innovateurs rencontraient pour garantir l’optimisation du plan de développement qu’ils pouvaient bâtir à l’issue d’une étude marketing. En d’autres termes si le plan d’attaque des segments de marché les uns après les autres, au rythme de la levée des barrières, était en général satisfaisant, on ne pouvait pas garantir qu’une autre séquence d’actions n’aurait pas eu un meilleur rendement, mesuré par un ratio valeur produite/ressources consommées. Ainsi, pour remédier à cette lacune, cette édition 2016 de « L’étude des marchés qui n’existent pas encore » propose, en dernière partie, une méthode d’optimisation du plan de développement des activités innovantes.

Meilleurs vœux à tous pour 2017 et bonne lecture de « L’étude des marchés qui n’existent pas encore »

Paul Millier

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