Innovation n’est pas synonyme de Recherche & Développement
Pour beaucoup d’entreprises et d’organismes d’aide à l’innovation dont les aides sont majoritairement concentrés sur la recherche, l’innovation est quelque chose qui prend naissance dans un lieu un peu nébuleux appelé « Recherche » et qui aboutit dans un lieu carrément brumeux appelé le marché.
De ce fait, cela accrédite la thèse que l’innovation se résume à de l’innovation technologique. Certes, la technologie est souvent un bon support à l’innovation, mais elle n’est pas le seul, de sorte que Recherche n’est pas synonyme d’innovation. Presque au contraire pourrait-on dire que la Recherche consiste à consommer des ressources pour créer de la connaissance alors que l’innovation, c’est créer de la valeur.
Alors qu’on nous vante si souvent l’importance de la R&D sur les performances de l’entreprise, une étude (Booz, Hallen & Hamilton. Global innovation 1000) a montré que, quelque soit le pourcentage de chiffre d’affaires que l’on y consacre, il n’y a pas de corrélation avec la croissance des ventes : en d’autres termes. «L’argent n’achète pas les résultats. Il ne faut pas dépenser plus mais mieux» !
Loin de se résumer à des produits techniques issus de la recherche, l’innovation, telle que nous la considérons dans ce blog, c’est A.A.A : faire Autre chose, Ailleurs, Autrement !
Pour être un peu plus précis, l’innovation peut se trouver aussi dans :
- Le produit, bien sur, mais également dans,
- le service, qui vient en rehausser la valeur
- le processus de fabrication, pour produire plus vite, moins cher ou de meilleure qualité,
- la relation client et l’accès au marché
- de nouvelles sources d’approvisionnement (en intégrant par exemple les innovations des fournisseurs)
- la recherche de nouveaux marchés
- de nouvelles formes d’organisation.
En innovant conjointement sur le produit et le service, on innove dans la « proposition de valeur ». En innovant sur toute la chaine qui va des fournisseurs aux clients en passant par l’outil de fabrication (ou de servuction ) et la distribution, on peut envisager d’innover tout au long de la supply-chain. Enfin, en combinant l’innovation marché (a qui on vend, l’innovation sur la proposition de valeur (ce qu’on vend) et l’innovation au long de la supply chain, on tient l’innovation dans le business model que l’on doit compléter en fixant un prix adapté a son positionnement concurrentiel.
Deux postures différentes pour innover
Pour terminer avec notre conception de l’innovation, nous ajouterons qu’on doit faire une différence essentielle entre les innovations que nous qualifierons « d’exploitation » et les innovations que nous qualifierons « d’exploration »
Globalement, l’exploitation consiste à s’améliorer continument sur ce que l’on fait déjà bien de manière à être chaque jour plus performant et plus compétitif face à des concurrents qui s’efforcent bien entendu de faire de même. De la sorte les innovations d’exploitation sont des innovations de suivi de la concurrence et de maintien de ses positions. Davila, Epstein et Shelton qualifient ce jeu de « play not to lose »
En revanche les innovations d’exploration sont celles qui permettent d’être incomparable à la concurrence, de faire vraiment la différence pour gagner des parts de marché, des bénéfices et des points de croissance. Davila, Epstein et Shelton qualifient ce jeu de « play to win ».
Ce qui qualifie le mieux ces dernières innovations, c’est qu’elles changent les règles. C’est ainsi que l’inventeur du journal gratuit, n’a inventé ni le journal (le produit) ni l’imprimerie (la technologie). Pourtant il nous donne un excellent exemple d’innovation d’exploration qui a changé les règles de diffusion de l’information auprès des lecteurs. Les innovations d’exploration peuvent changer les règles de la concurrence, des marchés, de l’industrie, du comportement des clients. Derrière cette définition se cache une énorme difficulté qui touche sinon à la morale, du moins aux valeurs d’honnêteté des individus. En effet, que se passe-t-il quand on joue à la belote et que, tout à coup on décide unilatéralement de changer les règles sans en parler aux autres, par exemple en se cachant des as dans la manche ou en ayant dix cartes dans la main au lieu de huit? On se fait traiter de tricheur par les autres! Et bien, faire de l’innovation d’exploration revient à tricher ou du moins à imposer les règles d’un nouveau jeu. Or, comme la plupart des gens sont honnêtes et formatés dès l’école, à respecter les règles et à ne pas troubler la classe, cela leur pose inconsciemment un problème moral de faire de l’innovation de rupture. « On va me traiter de tricheur ! » Alors par crainte, ils se réfugient dans le consensus et font comme les autres, de l’innovation d’exploitation. Mais hélas, se conformer signifie souvent échouer car ne pas se faire remarquer équivaut à passer inaperçu (inspiré de Seth GODIN La vache pourpre p.59). De la même manière le changement de règles peut également perturber psychologiquement les clients. C’est ainsi qu’un des principaux freins rencontré au début des magasins en self service était que pour les consommateurs habitués, jusque là, à être servi par l’épicier, prendre soi même des produits dans les rayons était assimilé à du vol de marchandise (exemple inspiré d’une conference de David GANN professeur à l’Imperial College)! Aussi, la majorité des clients honnêtes n’aimant pas se considérer eux-mêmes comme des voleurs étaient réticents à acheter.
On l’a compris, si les innovations d’exploitation peuvent se suffire d’un marketing conventionnel, (celui qu’on utilise pour vendre les produits du catalogue), il va falloir un marketing bien spécifique pour gérer les innovations d’exploration. Tout en reconnaissant la difficulté qu’il y a faire de l’innovation d’exploitation, nous consacrerons une bonne part de ce blog au marketing d’exploration si différent et parfois même si paradoxal.
Merci 🙂