Une moisson d’echec

Raaah au secours ! Savez-vous qui a inventé :

La montre de plongée ?

L’ordinateur personnel (aussi appelé PC) ?

L’assistant personnel (aussi appelé PDA) ?

Le test pour le Sida ?

Le baladeur à disque dur ?

(Exemples tirés de Capital Août 2005)

Les réponses les plus couramment données à ces questions sont :

C’est Rolex qui a inventé la montre de plongée

C’est IBM qui a inventé l’ordinateur personnel, le PC

C’est PALM qui a inventé le PDA

C’est un américain qui a inventé le test pour le SIDA

C’est Apple qui a inventé le baladeur à disque dur

En réalité c’est :

– Lip une entreprise française qui a inventé la montre de plongée et c’est Blancpain un Suisse qui l’a lancé sur le marché et Rolex qui l’a popularisée.

– André Truong PDG de l’entreprise française R2E qui a inventé l’ordinateur personnel et ce sont IBM, HP, DELL, COMPAQ qui en ont récolté les fruits.

– F. Mizzi un chercheur de l’Ecole des Mines qui a inventé le PDA et ce sont PALM, HP et COMPAQ qui les vendent.

– Stratis Avraméas un chercheur du CNRS qui a inventé le test pour le SIDA et c’est Meerbug pharmacy un groupe hollandais qui a déposé le brevet et qui l’exploite.

– Archos un fabricant français qui a inventé le lecteur MP3 à disque dur et c’est Apple qui en tire le plus de profit avec son i-pod.

En d’autres termes, en France, on sait mieux faire des inventions avec de l’argent que de l’argent avec des inventions. Tous ces exemples montrent que nous ne manquons ni d’inventeurs, ni de bonnes idées. En revanche pour ce qui est de faire des affaires à partir de ces idées, nous nous faisons allègrement doubler par des concurrents étrangers. Ces exemples prouvent aussi qu’il ne suffit pas d’avoir de bonnes idées pour créer de la valeur pour son entreprise ou pour son pays.

Ce n’est pas une consolation de le savoir mais les entreprises françaises ne sont pas les seules à avoir de mauvais résultats. Dans les années 70 des études internationales (Par exemple BOOZ, ALLEN & HAMILTON : Management of new products, New York, Booz-Hallen & Hamilton Inc., 1971.) citaient des taux de 70% d’échec. Dans les années 2000 on était plus proche de 90%, chiffre qui a l’air de s’être stabilisé à ce niveau catastrophique comme si on avait, en quelque sorte, touché le fond. Mais qu’est ce qu’un échec ? En général, on considère qu’un lancement de produit est un échec dans trois cas :

1)    Lorsque le produit n’est pas mis du tout sur le marché alors que l’entreprise a investit dans du développement.

2)    Lorsque le produit est retiré très vite après avoir été lancé car il ne se vend pas, malgré les efforts de l’entreprise.

3)    Lorsque l’entreprise est obligée d’injecter constamment de l’argent pour maintenir artificiellement en vie un produit qui n’arrive pas à survivre seul, c’est-à-dire à faire de la marge.

Une chose est d’admettre qu’on arrive à d’aussi piètres résultats en matière d’innovation, une autre chose est de comprendre pourquoi. Au premier degré, les entreprises interrogées sur ce sujet invoquent des causes multiples mais relativement banales et peu explicatives des vraies causes pour justifier leur échecs, comme le montre le tableau suivant :

Causes d’échecs d’innovation (Source : étude « Strategos)

En réalité une partie des échecs comptabilisés vient du fait que les études avant lancement sont tellement couteuses et peu fiables que les entreprises préfèrent lancer un produit à échelle réduite et voir ce qui se passe. Si le test réussit, on poursuit le lancement et s’il échoue on modifie le produit ou on arrête. Si c’est le cas, on enregistre un échec de plus qui est en réalité un test avorté. Néanmoins, on le sent bien à la lecture de ces chiffres et de ces pratiques, en matière d’innovation on joue un peu à l’apprenti sorcier et on prie pour que cela marche mais il semble que la prière ne suffise pas toujours et que sans être très prétentieux il y ait de la marge pour faire mieux.

Cela pose toutefois la question de la pertinence du marketing face à l’innovation. Comment se fait-il que cette discipline qui date de plus d’un siècle ne permette-t-elle pas d’apporter de réponse satisfaisante aux problèmes de l’innovation ? Voila bien une question qui mérite qu’on lui consacre au moins une partie d’un blog!

Article écrit par Paul Millier

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