Deuxième principe paradoxal : Identifier les besoins des clients

Un deuxième exemple de fourvoiement induit par le marketing classique consiste à vouloir analyser les besoins des clients pour développer des offres adaptées à leurs besoins. Voila bien encore un leurre, une illusion que d’espérer identifier quoi que ce soit d’utile ! Oh bien sûr le client questionné sur son ordinateur portable pourra dire qu’il a besoin d’un ordinateur plus rapide plus léger et de plus grande autonomie. Il pourra le dire car l’ordinateur lui est familier et il a identifié des points à améliorer. D’une manière générale un client ne peut s’exprimer que sur ce qui lui est familier. Il ne peut exprimer que l’explicite, ce qui ne peut conduire qu’à de l’innovation d’amélioration.

Une preuve qu’on ne peut pas demander aux clients d’exprimer leurs besoins, nous est donnée par une expérience originale. Un chercheur a demandé à des joueurs de tennis de haut niveau leur secret pour gagner (d’après Malcolm Gladwell « Intuition ») Leurs réponses ont été : « je m’entraîne, je mange bien, j’ai du bon matériel, un bon entraîneur, j’étudie les adversaires ». Rien de plus que ce que dirait un bon joueur de club local. Faisons un petit test. « Fermons les yeux pour mieux voir » et essayons d’imaginer un être cher ; son mari, sa femme, un ami. Peut-on maintenant envisager être capable de donner une description écrite suffisamment détaillée pour qu’un tiers puisse reconnaître sans ambiguïté la personne décrite au milieu d’une foule ? Il lui serait tout bonnement impossible de reconnaître cette personne alors que l’auteur pourrait le faire instantanément sans effort. Si on ne peut pas faire cet exercice pour une personne qui nous est proche et qui nous touche émotionnellement comment imaginer qu’un client puisse dire quelque chose de consistant, d’intelligent et d’exploitable sur un sujet dont il n’a jamais entendu parler et qui le concerne de loin ? Qui est capable de dire à quelle saveur il voudra sa Danette l’année prochaine ou à quel nouveau type de réseau social il rêve ?

Tout ceci pose le problème de la définition du besoin, qui est lié à une notion de manque. Comment peut-on avoir besoin de jus de fruits à la papaye avant d’y avoir goûté ? Les besoins sont en fait limités en nombre et ont été recensés depuis longtemps par Maslow et sa fameuse pyramide. Mais prenons un besoin aussi banal que boire. On peut le satisfaire en buvant de l’eau, du vin, de la bière, du soda. Du soda, on peut en boire du rouge, du blanc, du vert, du orange, du noir. Parmi les sodas noirs en peut boire du Pepsi, du Coca ordinaire, du Coca Black du Coca Sherry, du Coca Light, du Coca zéro….En d’autres termes si le nombre de besoins est limité, la manière de les satisfaire est illimitée ou du moins est elle limitée par la créativité des innovateurs qui font des propositions qu’ils poussent sur les marchés.

Un nombre limité de besoins

Que peut-on tirer comme enseignement de cet exemple ? Simplement que tant qu’on ne met pas quelque chose de vraiment nouveau dans les mains des clients, ils sont incapables de demander l’inimaginable. Henry Ford disait : « Si j’avais demandé aux gens ce qu’ils veulent ils auraient répondu un cheval plus rapide ! »

                                                                                  Article écrit par Paul Millier

                                                                                     le 30 Juin 2011 

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