Dans un précédent article nous discutions de la difficulté à faire accoucher les clients de leurs besoins. En matière d’analyse des marchés émergents, il y a encore une autre difficulté à surmonter ; d’ordre plus comportementale que que méthodologique à proprement parler. En effet, la logique et le bon sens font dire au rationnel qui sommeille en nous (et qui parfois veille plus qu’il ne sommeille) que plus on recueille d’information sur un sujet, mieux on le connait et moins il y a de risque de se tromper. Cependant il peut y avoir un inconvénient majeur à recueillir un maximum d’information, un problème lié à la quantité de données traitées. En effet des recherches ont prouvé que lorsqu’on collecte plus d’information pour se faire une opinion, ou décider quelque chose, ce qui augmente, ce n’est pas la pertinence du jugement ou de la décision mais le degré de confiance qu’on acquière à l’égard du jugement que l’on porte.
Impact de la quantité de données recueillies
On va trouver par exemple ce syndrome chez un médecin scrupuleux qui, pour une entorse de la cheville, va demander une radiographie, puis une RMN, puis une scintigraphie avant de dispenser le gamin de sport pendant six semaines, ce qu’il aurait pu faire dès la première visite avec auscultation visuelle et palpation. Mais le comble de ce syndrome est que plus on recueille d’information plus on a de chance de submerger le cerveau qui tente d’assimiler ces données supplémentaires. Trop d’information crée plus de confusion que de clarté car le cerveau est submergé par cette abondance. Le paradoxe de cette situation est donc que le besoin de confiance dans le jugement qui pousse à recueillir plus d’information altère la pertinence et surtout la rapidité de la décision. En résumé, si on veut avoir une chance de prendre de bonnes décisions rapides il faut filtrer l’information et oser décider avec l’information dont on dispose et qu’on aura interprétée. En effet si l’on attend d’avoir la totalité de l’information pour décider, à supposer que celle-ci soit accessible à un simple observateur, il lui faudrait un temps infini pour l’obtenir..
Dans son livre « Intuition », Gladwell illustre bien, avec un exemple simple, que trop d’information perturbe le jugement. Il rapporte un test qui consiste à faire goûter de la confiture sur un stand à l’occasion d’un salon. Sur un stand il y a six confitures à goûter. Sur l’autre stand il y en a 24. Eh bien 30 % des gens qui s’arrêtent sur le premier stand achètent alors que 3 % seulement de ceux qui s’arrête sur le deuxième stand achètent. Quatre fois plus de choix, dix fois moins de décision. La surabondance d’information paralyse la décision. Alvin Toffler concluait déjà cela dans « le choc du futur » en 1970 en disant que l’hyperchoix paralyse le choix.
En conclusion, même si les managers ont tendance à survaloriser le processus de décision consciente, il n’y a pas besoin de faire des études de marché longues, lourdes et chères, Quand le marché émerge tout juste, l’intuition fondée sur des observations du terrain, sur de premières expérimentations rapides et sur le retour d’éventuels futurs partenaires, donne souvent des résultats suffisamment bons pour démarrer. En tous les cas, à ce stade il est inutile et couteux de faire de l’analyse de données sur des échantillons «représentatifs» de 999 personnes. Une étude (A. GRIFFIN, J. HAUSER The voice of the customer. MIT Marketing center, Working paper n° 91-2, January 1991.) nous prouve d’ailleurs que 6 à 12 clients interviewés donnent à peu près 60% à 80% de toute l’information que nous donnerait un grand nombre de clients interrogés.
Un petit nombre d’interview suffit à se faire une première bonne idée
Et pour terminer sur la vanité des approches quantitatives reposant sur des échantillons, nous pourrions peut-être garder en tête qu’un échantillon doit être représentatif de la population à étudier. Or comment constituer un échantillon représentatif d’un marché qui n’existe pas encore ? Tiens cela mériterait peut-être que nous consacrions un prochain article à ce serpent de mer qui se mord la queue !
Article écrit par Paul Millier Septembre 2011
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Paul, bravo pour cet article. Il me fait penser à un mouvement très en vogue actuellement aux Etats-Unis, le Lean-Startup, qui défend régulièrement l’approche de test & learn dès le début auprès des clients, en les impliquant tout au long du cycle de développement. C’est une sorte d’Interview en situation sui se rapproche de vos méthodes. Dommage que vos théories ne soient pas sorties aux Etats-Unis il y a un an ! Cette théorie Lean est bien entendue reliée au concept du « customer-centric developement » qui prend cette fois-ci une dimension valable car on essaie pas d’extraire un max d’infos théoriques du client avant de lancer son innovation, mais on l’installe au coeur du processus de développement.
Un bémol cependant: cette théorie, si belle soit-elle, ne peut s’appliquer qu’à certaines industries et des exceptions s’appliquent selon moi. les biotechs et la pharma, soumises à des régulations et des temps de développements lourds, ainsi que des coûts très important, ne peut appliquer ce modèle.