Faire une étude marketing internationale à moindre coût

Inutile de dire que l’excellent commentaire posté le mois dernier par Thomas Fauvel (MSMTI 2003) est inspiré par du vécu. Combien de fois, en effet, entend on « Mais que faire puisque mon marché est mondial!??? » quand on s’occupe d’entrepreneurs innovateurs ?

Cette phrase à elle seule illustre bien l’état d’esprit des innovateurs qui se voient à la tête d’un immense marché mondial, de préférence homogène et quantifiable. Ainsi, il n’y a qu’à piocher dedans à la pelleteuse. « Le marché est tellement grand à notre échelle que même si on n’en prend qu’une petite part, cela sera toujours suffisant pour faire fortune ». Mais ce raisonnement n’en est pas un car il relève d’abord du fantasme de l’innovateur qui prend ses désirs pour des réalités et qui, ensuite, masque le fait qu’un marché ne se décrète pas mais s’analyse pour le comprendre et décrire afin de mieux le construire. Or la bonne connaissance du marché est souvent un des points les plus faibles des dossiers d’innovation. Il faut bien avouer que, comme les innovateurs tirent toujours le diable par la queue, ils n’ont jamais les moyens de commander une étude marketing à un niveau mondial. Alors comment s’en sortir à moindre frais, et disposer de l’étude qui présente le meilleur rapport qualité/prix pour démarrer l’activité sur de bonnes bases. 

Le mieux est de faire d’abord une étude marketing au niveau local (au niveau français) en appliquant la règle de l’échantillon en boule de neige vue le mois dernier et en appliquant la règle vue en septembre disant qu’un petit nombre d’interviews suffit à se faire une première bonne idée. On accède ainsi à une information proche et donc moins chère à collecter que si on devait aller à l’autre bout du monde. Concrètement cela veut dire qu’on va interroger, de préférence en face à face, environ 25 éventuels futurs clients et experts pour se doter d’une première représentation du marché grâce à une méthode de  segmentation. 

Modèle de représentation du marché local comportant quatre segments

On dispose à cet instant d’un modèle de représentation du marché local (disons le marché français) qui vaut ce qu’il vaut en termes de représentativité, mais qui a le mérite d’exister. A partir de là, on va transposer le modèle, le patron (le template en anglais) en le plaquant sur le marché allemand, anglais…européen, mondial. Cela revient à poser un gabarit sur la pièce dont on veut mesurer la forme et les dimensions, comme on le ferait en métrologie en faisant une mesure relative et non absolue. C’est en procédant de la sorte qu’il est beaucoup plus facile et moins couteux de se faire une représentation du marché global (disons européen ou mondial). En effet, grâce à quelques contacts, le plus souvent au téléphone auprès d’éventuels futurs clients ou auprès d’experts, complété par une recherche documentaire ciblée (sur internet) on va pouvoir se dire : par rapport au marché français, le marché allemand, anglais…européen, mondial présente telles différences qui vont nous conduire à faire évoluer la vision qu’on se faisait du marché. Des segments vont ainsi se déformer, pendant que d’autres vont s’ajouter. Bien sûr, cette vision, cette mesure n’est qu’approchée et devra être suivie de corrections permanentes au fur et à mesure que les informations remonteront du terrain, mais elle est suffisamment précise pour prendre de premières décisions d’actions qui ne soient pas au petit bonheur la chance.

Modèle de représentation du marché global comportant six segments

Quand on y réfléchit bien cette démarche n’est rien d’autre que l’application du concept « d’idéal-type » En disant que la segmentation locale est un idéal type, on veut dire que c’est un étalon théorique auquel on vient comparer la réalité. On valide la réalité en la comparant à l’étalon et inversement on valide l’étalon en le comparant à la réalité. La segmentation est en ce sens une représentation approchée à un écart près, et non pas une représentation approximative, qui représenterait le marché le plus fidèlement possible en tenant compte d’une marge d’erreur ou d’un coefficient d’incertitude. La segmentation ne cherche donc pas à donner la représentation statistiquement la plus fidèle de la réalité. Elle sert juste dans un premier temps à mesurer les écarts par rapport au modèle de manière à valider le marché en même temps que le marché valide le modèle, itération après itération.

 Cette manière relative de faire est parcimonieuse car il est plus facile de modifier, d’améliorer, de critiquer, que de créer la première fois. En d’autres termes cela coute moins cher de faire d’abord une petite étude au niveau local et de l’étendre ensuite, plutôt que de faire tout de suite l’étude au niveau global.

                                                            Article écrit par Paul Millier