L’innovation est l’avenir de l’homme (occidental)

Cet article est inspiré du livre de Pascal Picq, « Un paléoanthropologue dans l’entreprise », qui fait un parallèle évocateur entre l’évolution des espèces et l’évolution que connait actuellement notre société occidentale en cette période de crise, de mondialisation, de concurrence changeante et acharnée de la part de pays comme la Chine et l’Inde.

 Le raisonnement de l’auteur part de l’évolution des espèces animales au travers de leur mode de reproduction. Dans un vaste milieu ouvert sans prédateurs et où la nourriture abonde, les espèces vivantes simples, comme les bactéries ou les éponges, se reproduisent de manière peu couteuse par simple division cellulaire pour se dépêcher de coloniser le nouvel espace le plus vite possible. Puis, quand les choses se complexifient et que la concurrence s’accroit, les animaux passent à un système de reproduction sexuée. Dans un environnement changeant, dangereux et incertain, ils se reproduisent -à l’instar des rongeurs- avec des portées nombreuses et de courtes périodes de gestation. On compte sur le grand nombre d’individus tous similaires pour assurer la survie de l’espèce. C’est ce que les évolutionnistes appellent la stratégie« r ». En revanche, dans un environnement perçu comme stable et dans des communautés écologiques complexes (milieux marins, forets tropicales et bien sûr, sociétés humaines), les femelles ne mettent au monde qu’un seul petit après une longue gestation. C’est ce qu’on appelle la stratégie « K ». C’est un mode de reproduction plus couteux mais qui créé de la diversité avec des individus susceptibles de rentrer en compétition dans un environnement qu’ils rendent eux-mêmes de plus en plus concurrentiel. Puis il y a les espèces qu’on pourrait appeler Super-K (comme les baleines, les dauphins, les éléphants, les singes..) qui mettent au monde un seul petit qu’ils entourent de soins pendant des années avant qu’il atteigne l’âge adulte. Plus l’éducation est longue plus elle produit la diversité (chaque individu à sa personnalité) sur laquelle l’espèce compte pour assurer sa survie. On peut en effet mobiliser ainsi des réponses plus variées aux sollicitations de l’environnement. Les espèces super-K  ont un gros cerveau, une vie sociale intense, complexe et longue à apprendre et possèdent une « culture ». Quant à l’homme qui pousse encore plus loin cette stratégie on peut le qualifier de « hyper-K ».

 Pascal Picq fait ensuite une analogie avec l’évolution de la société en disant que l’évolution montre que pour investir un marché sans concurrence ou l’on vient créer ou révéler un besoin pour la première fois, il vaut mieux l’aborder avec des produits de faible qualité et de forte demande (par exemple le magnétoscope VHS contre le Betamax). C’est l’équivalent de la stratégie « r ». Puis quand le marché se sature, il faut compter sur des produits de meilleure qualité (par exemple les téléphones portables ont évolué vers les smartphones). C’est l’équivalent de la stratégie « K ». Au risque de faire bondir les sociologues, il se passe dans le monde de l’innovation, une chose analogue à ce qu’il se passe dans la nature. Au début on trouve des produits simples et tous identiques (la Ford T) pour saturer le cœur de marché le plus vite possible. Puis apparaissent des produits les plus différenciés possibles pour que chacun trouve sa place. Notons que sur ce point, l’auteur est en opposition avec la thèse de Gilbert Simondon qui, parlant de lignées phylogénétiques, avance, qu’à l’origine, les engins volants présentaient une incroyable diversité de forme qui s’est réduite autour de fonctions dominantes pour donner trois ou quatre familles d’aéronefs (les hélicoptères, les avions de tourismes, les avions de lignes). En ce sens, Simondon se rapproche de la théorie de l’évolution de Darwin : variété/sélection.

Le secteur de l’automobile a connu ce type d’évolution quand un vaste marché s’est ouvert après la guerre, colonisé rapidement par des 2CV Citroën, des 4CV Renault ou des VW Coccinelle. Puis la course à la diversité et à la qualité s’est accélérée dans les années 70 et 80 avec la poussée des voitures japonaises. Quant aux européens, certains comme Mercedes, BMW ou Audi, s’en sortent avec des stratégies Hyper-K alors que d’autres ayant commencé à s’engager dans des stratégies « K » s’efforcent de conserver le marché des voitures « r » en s’associant avec des constructeurs de l’Est (Renault avec Dacia) ou en délocalisant (Renault qui vient d’ouvrir une immense usine pour produire à bas coût au Maroc). Les Italiens quant à eux se débattent sur un marché « r » qui leur échappe en trainant derrière eux une image de marque de mauvaise qualité qui les empêchent d’accéder au marché « K ».

 En conclusion de cette analogie entre les espèces animales et notre société occidentale qui fonctionne encore sur des règles élaborées pendant les trente glorieuses (expansion, faible concurrence, demande supérieure à l’offre), Pascal Picq dit qu’il est grand temps de réaliser ce qui est en train de se passer. Il faut que les occidentaux admettent qu’ils ne reviendront pas de sitôt aux conditions des trente glorieuses (même si Karine Berger et Valérie Rabault prétendent qu’elles sont devant nous). Ils peuvent, pendant un certain temps, trouver un pis aller qui consiste à aller rechercher dans des pays comme le Brésil des conditions voisines de celles dans lesquelles ils excellaient du temps de leur splendeur, mais cela ne durera pas. Pour l’auteur, d’un point de vue évolutionniste, la seule façon dont les sociétés occidentales peuvent s’en sortir, c’est par le haut. En d’autres termes, il nous faut compter sur une stratégie hyper K (hyper qualitative et adaptative.) qui signifie qualité, innovation, design, ce qui passera par la culture, l’éducation et la formation tout au long de la vie.

Tout cela milite en faveur d’une stratégie d’innovation ou il ne faut pas bâcler le travail. Ca, c’est la stratégie « r » des pays qui copient à toute vitesse, pour saturer tous les espaces qu’ils peuvent et qui passent instantanément d’un produit à un autre quand le précédent ne marche plus. Au contraire, la stratégie hyper-K va demander à être de vrais professionnels de l’innovation qui misent sur l’analyse fine des besoins et sur une lente et sûre maturation de l’innovation en interaction avec les clients et les marchés. Ce type d’innovation est analogue au petit de l’éléphant, de la baleine ou de l’homme qui apprend au contact du monde en faisant ses expériences. Or, ce sont précisément ces innovations ou l’on fait de gros investissements qualitatifs, autant en R&D qu’en marketing, pour atteindre la symbiose produit/marché, que l’on apprend à maitriser dans le mastère spécialisé en management de la technologie et de l’innovation d’EMLYON. Persistons donc dans cette voie car, du point de vue de l’évolution, c’est nous qui sommes dans la bonne direction !

 Reprenant un souci de Pascal Picq, prions pour que ce message soit entendu et relayé par de nombreux internautes pour que ni l’état ni les entreprises ne ralentissent leurs efforts en matière de recherche, de formation et de culture. C’est, en effet de là qu’émergera le type d’innovation créatrice de valeur qui, si l’on en croit la théorie évolutionniste, est l’avenir de l’homme occidental.

 Article écrit par Paul Millier Professeur de marketing et de management de l’innovation et responsable du mastère spécialisé en management de la technologie et de l’innovation d’EMLYON Février 2012