Le rôle de la segmentation dans la création des marchés

En matière d’innovation, la segmentation marketing joue un rôle tout à fait stratégique, au sens où elle doit permettre à l’entreprise de concrétiser ses intentions. Par la vision préalable qu’elle procure, la segmentation va aider l’entreprise qui innove à construire son marché, ce qui lui permettra de valoriser au mieux ses produits et plus généralement ses ressources et ses atouts.

Et rien de tel pour cela que d’inventer son marché, c’est-à-dire à la fois partir à sa découverte et contribuer à sa construction. Inventer son marché, c’est décider de le voir autrement, ou parfois tout simplement de se le représenter pour la première fois. Il existe en effet de nombreux cas ou le marché n’existe que sous la forme de la représentation qu’on en donne. Ainsi, le marché du dimanche matin place de la mairie existe physiquement, je peux le voir, je peux le décrire, je peux le photographier. Mais le marché du contrôle non destructif, ou est-il, ou puis-je le voir ? Il n’y a pas en effet de traits de peinture au sol délimitant une zone qui serait « le marché du contrôle non destructif ». Ce n’est qu’un concept, qu’un construit, qu’une vue de l’esprit. Aussi peut-on admettre que tant qu’on n’a pas pu le décrire, le marché du contrôle non destructif n’existe pas, et on lui donne son existence en en donnant une représentation et un nom. On parlera, à ce titre du pouvoir « performatif » de la segmentation, ce qui veut dire que l’on fait exister un segment de marché par le simple fait de le nommer. Comme un couple commence à exister (légalement au moins) quand le maire déclare les conjoints « unis par les liens du mariage », un segment commence à exister dans l’esprit du manager quand il est capable de l’appeler, par exemple, « petits ateliers artisanaux urbains de chaudronnerie ».

 Cette façon de voir les choses pose un problème philosophique lié à la création du marché. En effet, peut-on vraiment prétendre qu’on créé un marché ? La difficulté conceptuelle à comprendre qu’on puisse y arriver repose en réalité sur une ambiguïté qui est qu’un marché est composé de clients qu’on ne crée pas physiquement. Aussi, faut-il admettre que par son action marketing on va pouvoir changer des non clients en clients. Par exemple ceux qui achetaient des ordinateurs ou des smartphones peuvent devenir des acheteurs de tablettes. On créé ainsi le marché des utilisateurs de tablettes en se contentant de transformer des acheteurs d’ordinateurs en acheteur de tablettes. Donc, en toute rigueur ce que l’on appelle la création d’un marché est plutôt la transformation d’une partie d’un marché existant. Par exemple autrefois pour faire la cuisine on utilisait des fours à gaz et des fours électriques. En faisant en sorte que les ménages s’équipent d’un deuxième four on a créé le marché du four à micro-ondes, ce qui a élargi les contours du marché du four de cuisine et en a modifié la structure.

 Par rapport au courant marketing dominant cette conception de la segmentation présente donc une différence théorique fondamentale car elle ne considère pas que les segments préexistent. Elle postule que l’on peut agir sur le marché et le modeler par ses actions, et contribuer ainsi à sa construction, à sa réalisation. Pour résumer, traditionnellement en marketing, on décrit les marchés, en vue de s’y adapter ou d’y adapter des actions marketing. En matière d’innovation, on part au contraire du principe que le marché n’est pas le même pour tout le monde et qu’on peut façonner le monde à son image en faisant une segmentation spécifique à son entreprise et à son innovation. C’est ainsi que si une start-up s’acharne à lire le marché de la même manière que son « concurrent » General Electric, elle est morte d’avance. En outre, un présupposé du marketing est que le marché existe et que le marketing permet de lever le voile sur cette réalité existante. En matière d’innovation, au contraire on postule que le marché est construit grâce aux efforts de l’innovateur guidés par une étude marketing exploratoire.

 Pour illustrer cette différence avec une analogie, lorsqu’on innove on ne doit plus considérer que l’on part à la conquête du marché comme Christophe Colomb partait à la découverte de l’Amérique car cette Amérique là, elle n’existe pas. On est plutôt dans la situation du maçon qui découvrirait une maison qu’il bâtit sans plan en suivant les indications d’un client dont l’avis change au fur et à mesure que les murs s’élèvent. Pour faciliter les choses, la segmentation jouerait donc le rôle du plan que l’on dresse avant de construire la maison en tenant compte de l’objectif imprécis du client et des possibilités encore incertaines du matériau nouveau que l’on emploie. Cela ne donne pas une image du résultat final mais c’est au moins un guide pour commencer la construction, en trouvant un bon angle d’attaque.