Segmenter les marchés du futur. La méthode de Segmentuition™

Un an après la sortie du livre « Changez ces pratiques qui vous empêchent d’innover », voici aujourd’hui la publication de mon dernier ouvrage intitulé : « Segmenter les marchés du futur. La méthode de Segmentuition™ » publié comme le précédent chez Pearson.

Pour simplifier, une méthode de segmentation sert en général à se doter d’une représentation de son marché pour avoir la carte du territoire à conquérir. Segmenter un marché qui existe n’est déjà pas toujours chose facile, mais quand le marché n’existe pas encore, la tâche relève carrément d’un défi que seule la méthode de SEGMENTUITION™  peut relever. En d’autres termes la Segmentuition™ est une méthode de segmentation particulièrement bien adaptée à l’innovation et à sa mise en marché.

La Segmentuition™ (marque déposée par l’auteur) part du principe que les idées géniales ne sortent jamais d’un ordinateur mais bien toujours d’un cerveau humain, siège d’une intuition créatrice et qu’il en est de même pour les produits et les marchés.

Tout le monde a déjà fait l’expérience que son intuition marche. Que font 95% des automobilistes quand ils se retrouvent sur une petite route départementale derrière un vieil agriculteur au volant d’un vieux break ? Ils doublent car ils anticipent qu’ils se trouvent face à quelqu’un qui conduit mal et lentement. Pourtant aucun conducteur n’a jamais fait de statistiques sur le comportement des vieux agriculteurs au volant d’un vieux break. Un ou deux cas d’observation ont suffit pour avoir l’intuition que ce sont des chauffards dont il faut se méfier. Mais si l’intuition marche (parfois) beaucoup ont aussi fait l’expérience que sa seule intuition est bien insuffisante pour convaincre son patron, son banquier ou ses partenaires que le marché de l’innovation qu’on s’apprête à lancer est énorme et lucratif. Il leur faut des preuves, chiffrées si possible.

Aussi, le postulat sur lequel repose la méthode de Segmentuition™ est que même imparfaite, la représentation de départ qu’on se fait de son marché à l’intuition (fondée sur une observation attentive) a le mérite d’exister et qu’on peut y parvenir vite. A partir de là, on va pouvoir faire passer cette représentation initiale intuitive et déstructurée à travers toute une batterie de tests logiques pour la renforcer, l’enrichir, l’améliorer, la justifier, la structurer pour la rendre intelligible et convaincante aux yeux des rationnels et des sceptiques. Comme le disait Poincaré, « C’est par la logique que nous prouvons, mais c’est par l’intuition que nous découvrons. ». Comme son nom le laisse supposer la méthode de Segmentuition™ marie donc formellement l’intuition de départ à la rationalisation qui lui confère la robustesse de la logique. De ce fait, cela permet à la fois de rester au contact avec la réalité grâce à l’intuition (au gut-feeling) et d’éviter que celle-ci ne soit qu’un a priori grâce aux tests de rationalisation.

Développée et améliorée depuis plus de vingt ans au fil de dizaines d’études marketing portant sur des produits qui n’existaient pas encore et qui s’adressaient à des marchés qui n’existaient pas encore, la méthode de Segmentuition™ est présentée de manière claire et illustrée dans ce nouveau manuel, accompagné d’un logiciel de Segmentuition™ assistée par ordinateur (SAO). Ce logiciel qui est une simple feuille Excel n’a pas la prétention de faire la segmentation à la place de l’analyste mais il permet d’accélérer les premières étapes du processus de rationalisation pour simplifier considérablement la tâche de celui qui veut se représenter son marché pour la première fois à partir d’un minimum d’information. Enfin, la méthode présente l’avantage de pouvoir être conduite soi même en ne faisant appel qu’aux capacités de son cerveau et sans recourir à de complexes méthodes mathématiques.

Article écrit par Paul Millier